Rijders van recente BMW-modellen in meer dan zeventig landen worden bij het instappen geconfronteerd met ongewone reclame op hun dashboard. De Duitse autofabrikant toont via het infotainmentsysteem een melding voor de nieuwe film Spider-Man: Brand New Day. Wie op de melding tikt, krijgt een interactieve animatie te zien met het bekende stripfiguur en een BMW iX3, inclusief aangepaste geluiden en sfeerverlichting. De commerciële actie, die loopt van 27 juli tot 10 augustus, roept wereldwijd en op de Europese markt veel weerstand op bij bezitters van het luxemerk.
- BMW toont van 27 juli tot 10 augustus een interactieve Spider-Man-animatie op infotainmentschermen in meer dan 70 landen.
- De actie geldt voor voertuigen die na juli 2020 zijn gebouwd en beschikken over BMW Operating System 7 of hoger.
- Klanten uiten stevige kritiek op de commercial in het interieur van hun gekochte luxeauto.
- Eerder beloofde de top van het automerk nog dat het auto-interieur een strikte privéruimte zou blijven zonder reclames.
Fabrikant noemt commerciële uiting een speciale verrassing
De promotie verschijnt op het centrale Control Display van BMW-modellen die zijn geproduceerd na juli 2020 en zijn uitgerust met BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 of Operating System X. Zodra de bestuurder de auto start, verschijnt er een banner op het scherm. Als de gebruiker hierop tikt, start een schermvullende animatie waarin Spider-Man langs een BMW iX3-SUV beweegt. Deze elektrisch aangedreven auto, die in de VS een vanafprijs heeft van 61.500 dollar, speelt eveneens een rol in de film.
BMW noemt de uiting in een reactie een “feestelijke animatie” en een “speciale verrassing” binnen een bredere merksamenwerking met Marvel en Sony, en stelt dat het geen traditionele vorm van reclame betreft omdat de gebruiker de animatie zelf moet aanklikken.
Wanneer de bestuurder de melding niet direct aanklikt, blijft de animatie bewaard als een toepassing in het infotainmentsysteem om op een later moment te bekijken. De actie maakt gebruik van de zogeheten ‘Festive App’, een functie die BMW eerder inzette om rond kerst en nieuwjaar feestdagenanimaties naar voertuigen te sturen.
Kritiek op commercie in het interieur van luxeauto’s
Op sociale media en online forums zoals Reddit en X reageren veel BMW-eigenaren verbolgen. Automobilisten storen zich aan het feit dat er commerciële uitingen van derden worden getoond op een scherm van een voertuig waarvoor zij tienduizenden euro’s hebben betaald.
De verontwaardiging wordt versterkt door eerdere uitspraken van het bedrijf: in 2023 verklaarde Stephan Durach, Senior Vice President bij BMW voor verbonden voertuigontwikkeling, nog expliciet dat de auto een privéruimte is en dat hij het niet zag gebeuren dat het scherm verkocht zou worden voor reclames.
De ophef doet bij veel bestuurders bovendien denken aan een eerder omstreden initiatief van de Duitse autofabrikant. BMW introduceerde eerder een maandelijks abonnement om ingebouwde stoelverwarming in te schakelen. Die stap werd in 2023 na aanhoudende kritiek van klanten en media weer ingetrokken.
Toenemende digitalisering van het dashboard
Het tonen van meldingen via het infotainmentsysteem is een rechtstreeks gevolg van de toenemende digitalisering van moderne auto’s. Door permanente internetverbindingen en software-updates op afstand (over-the-air) kunnen autofabrikanten op elk moment nieuwe functies, maar dus ook commerciële inhoud, naar het dashboard pushen.
Voor Europese bestuurders betekent dit een verschuiving in hoe zij hun voertuig ervaren. Waar het interieur van een auto traditioneel een afgesloten, persoonlijke ruimte was, kunnen fabrikanten het hoofdscherm nu op afstand gebruiken als communicatiekanaal. Dit roept fundamentele vragen op over de grens tussen eigendom, privacy en commerciële exploitatie in de automotive sector.
Vindt u dat automerken commerciële meldingen op het dashboard mogen tonen, of moet het auto-interieur volledig reclamevrij blijven? Deel uw mening hieronder.
